フランスEC市場、消費者の31%が生成AIを購買に活用 KPMG・FEVAD調査

フランスのEC事業者800社以上が加盟する業界団体FEVAD（フランス通販・EC連盟）と、世界四大会計事務所（Big Four）の一角であるKPMGのフランス法人が共同で実施した調査「Commerce agentique：l'étude Fevad × KPMG 2026」により、フランスの消費者の31%がすでに生成AIを購買活動に活用しており、そのうち73%が定期的に利用していることが明らかになった。EC事業者にとっては、広告出稿による集客だけでなく、AIエージェントに「読み取られる」商品データの整備が新たな競争条件として浮上している。

消費者はカタログを探すのをやめ、AIに要望を伝え始めている

調査によれば、フランスの消費者の購買行動には構造的な変化が起きている。従来型のECでは、消費者自身がサイトを横断してカタログを検索し、比較検討したうえで購入先を決めていた。これに対し、生成AIを利用する消費者は、欲しい商品や条件を自然な言葉でAIソフトウェアに伝え、AIが絞り込んだ提案の中から選ぶという行動に移行しつつある。

この変化はすでに一部の消費者層にとどまらない広がりを見せており、フランスの cyberacheteurs（オンライン購買者）の31%が生成AIを購買に活用し、その利用者のうち73%は一時的でなく定期的にAIを使っていることが調査で確認された。

2030年には「フランス人の2人に1人」がAIエージェント経由に

調査はさらに将来予測にも踏み込んでおり、2030年までにはフランス人のおよそ半数がAIエージェントを介した購買行動（commerce agentique）を利用するようになるとの見通しを示している。生成AIの活用が一部の先進的な消費者の行動にとどまらず、EC市場全体の主流の購買チャネルになりうるという含意がある。

EC事業者には「広告」から「データ構造化」への転換が迫られる

この変化は、EC事業者側の戦略にも影響を及ぼす。調査は、AIエージェントが商品情報を事前にフィルタリングし、消費者がサイトを訪れる前におすすめを絞り込むようになるため、従来のように広告出稿によってサイトへの訪問者を増やすだけでは売上を確保できなくなりつつあると指摘する。

これに代わって重要になるのが、AIエージェントに正しく認識・評価される商品データの整備である。調査では、EC事業者の商品情報が明確で読み取りやすく（readable）、信頼でき（reliable）、AIが処理・活用できる（usable）ことが新たな条件になると位置づけられている。AIによる仲介機能への対応を進めることが、今後のEC事業者にとって競争優位の源泉になるとの見方が示されている。

情報源：

• KPMG x FEVAD : quand l'IA agentique filtre l'acte d'achat（E-commerce Mag、Jérôme Pouponnot、2026年9月17日）
• E-commerce : les agents IA rebattent les cartes du partage de la valeur（FEVAD、2026年9月17日）

観察日：2026-09-19｜Commerce × AI Observatory